banner overig

 

 

Stel je wilt als gemeente zwerfafval naast de ondergrondse containers voorkomen. Hoe krijg je dat voor elkaar? Schrijf je een artikel in het lokale huis-aan-huis blad? Stuur je een wijkbericht uit? Of plak je een sticker op de container met alle regels? Dit zijn ideeën die vaak standaard uit brainstormsessies komen. Maar laten we het eens anders doen!

Een valkuil bij veel brainstormsessies is om gelijk vanuit oplossingen te denken. En die oplossingen gaan dan vaak over het geven van extra informatie. Dat is niet zo gek, het rijtje ‘kennis – houding – gedrag’ was een paar jaar geleden ook hét principe voor gedragsverandering en daar grijpen we dan ook uit gewoonte snel op terug. De gedachte was dat als mensen maar genoeg informatie hebben over een bepaald probleem, ze hier vanzelf anders over gaan denken en het gewenste gedrag gaan vertonen.

Helaas. In de praktijk is het niet zo eenvoudig. Bij de totstandkoming van gedrag(sverandering) zijn kennis en houding over een onderwerp minder belangrijk dan we vaak denken. Dat je iets weet en wilt, wil niet automatisch zeggen dat je het ook gaat doen. Het meest bekende voorbeeld: er zijn veel mensen die weten dat ze gezond moeten leven en ook graag een paar kilo kwijt willen raken. Maar uiteindelijk zijn er ook veel mensen die ’s avonds toch de sportschool overslaan en op de bank ploffen met een vette hap.  

Gedrag is complex

Er zijn ontzettend veel factoren die ervoor zorgen dat wij bepaald gedrag wel (of niet) vertonen, waarvan het overgrote deel ook nog eens onbewust gebeurt. Dat maakt gedrag erg complex. Met een brainstormsessie over informatiefolders kom je dus niet tot de meest effectieve oplossingen. Maar hoe dan wel? Om een effectieve oplossing of strategie te bedenken voor het voorkomen van zwerfafval -of elke andere gedragsvraag- is het belangrijk om:

  • Het (gewenste) gedrag en de context hiervan te analyseren;
  • Je in te leven in de doelgroep;
  • Gebruik te maken van bestaande kennis en inzichten.

Stap 1: Start bij het doelgedrag

De eerste stap is het in kaart brengen van het huidige en het gewenste gedrag. Wat gebeurt er momenteel? Wat wil je nu echt veranderen? En hoe ziet het gewenste gedrag er precies uit?  Vaak maken we het gedrag niet concreet genoeg en benoemen we bijvoorbeeld dat we willen voorkomen dat mensen zwerfafval naast de containers zetten. Maar door het huidige en gewenste gedrag heel concreet te maken, worden mogelijke oplossingen ook een stuk directer en logischer. Zo is het mogelijk dat er alleen op een bepaalde dag afval wordt bijgeplaatst. Of worden vooral voorwerpen die niet in de container passen ernaast geplaatst.

Stap 2: De doelgroep

Vervolgens breng je in kaart wie je doelgroep is. Zijn dat alle inwoners van de gemeente of in een bepaalde wijk? En is het nog mogelijk om je doelgroep in segmenten te verdelen? Dit is informatie waar je vaak wel een beeld bij hebt bij het bedenken van oplossingen, maar de stap die vaak vergeten wordt is het inleven in die concrete doelgroep en hun gedrag. In hoeverre is het gedrag een gewoonte of automatisme? Wat beïnvloedt het gedrag van de doelgroep? Is het bewust of onbewust gedrag? Wat vinden ze ervan? Is het gedrag gemakkelijk uit te voeren? Wat houdt de doelgroep tegen om het gewenste gedrag uit te voeren en wat zou juist motiveren? En wat zijn de belangrijkste factoren voor het beïnvloeden van het gedrag?  Stuk voor stuk lastige vragen, die wat meer tijd en moeite kosten om te beantwoorden. Je kunt deze vragen beantwoorden door een paar mensen uit de doelgroep te bevragen, maar heb je hier geen tijd voor dan kan je bijvoorbeeld ook persona’s maken.

Stap 3: Aansluiten bij het juiste haakje

Met behulp van de doelgedrag- en de doelgroep analyse wordt zichtbaar waar mogelijke ‘haakjes’ zitten. Dit zijn de kritieke momenten – letterlijk of figuurlijk- waarop de doelgroep de keus maakt voor bepaald gedrag. Mogelijk komt hier uit dat de mensen het afval naast de container zetten, omdat ze bang zijn dat er met het scannen van een pasje bijgehouden wordt hoeveel ze inleveren, dat het openen van de container niet goed werkt of omdat ze hun pasje steeds kwijt raken.

Een mooi voorbeeld over het vinden van het juiste haakje is het voorbeeld van het isoleren van zolders in Engeland. In Engeland liep een programma voor het isoleren van zolders, maar helaas bleek dat weinig mensen hun dak gingen isoleren. De gedachte was dat mensen vast de kosten te hoog vonden. Er werd een groepskorting aangeboden voor meer subsidie, maar dit sloeg nauwelijks aan. Het BIT (Behavioural Insights Team) ontdekte dat het probleem niet zat in de hoogte van de subsidie, maar in het ‘gedoe’ dat erbij komt kijken. Om de zolder te isoleren moet je namelijk eerst je zolder opruimen. En daar zien veel mensen zo tegenop, dat ze het daarom niet willen. In een experiment  werd het opruimen van de zolder voor de mensen geregeld. Dit leverde een veel hoger resultaat op dan het verhogen van de subsidie! Het juiste haakje vinden levert een beter resultaat op, maar vraagt dus wel wat verdieping in de doelgroep.

Stap 4: En nu: tijd voor brainstormen!

Met alle informatie die je nu verzameld hebt is het tijd om dit om te zetten in strategie en oplossingen. Nu je weet waar het haakje zit in jouw uitdaging: op welke manier kan je daarop aansluiten? Gegarandeerd dat deze brainstorm andere oplossingen biedt dan wanneer je hem zonder analyse zou doen. Hoewel dit artikel zich richt op het ontwikkelen van een strategie is het wel belangrijk om te weten dat je er met een strategie alleen nog niet bent. Het stimuleren van gewenst duurzaam gedrag is een soort trial en error. De kans is groot dat je er met de eerste oplossing nog niet het perfecte gewenste resultaat bereikt. En dat er vaak een mix van meerdere interventies nodig is. Goed monitoren, hier en daar wat bijstellen en evalueren zijn net zulke belangrijke stappen als de vier hiervoor genoemd.

Hoe ga je nu aan de slag? Wil je na het lezen van dit artikel meer weten over gedrag en hoe je dit kunt stimuleren? Neem dan contact met mij op.

 

 

Meer weten?

SamanthaNeem contact met mij op.

Samantha van Meurs
(030) 635 89 10
Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.